Wednesday, August 20, 2014

[타인들의 글] Paul Graham - 야후에게 일어난 일 (What Happened to Yahoo)

(원문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.)

2010년 8월

1998년에 Yahoo가 저희 벤처를 인수한 후에 거기서 일했을 때에는, 마치 세상의 중심인 것 같았습니다. 이거야 말로 대박이 될거라고 했습니다. 그 당시에 예상했던 Yahoo의 모습은, 나중에 Google이 차지했습니다.

뭐가 잘못됐을까요? Yahoo을 망가뜨린 문제들의 근원은 아주 오랜 세월, 심지어 창업 시점까지로 되돌아갑니다. 이 문제들은 제가 1998년에 합류했을 때에 이미 공개되어 있습니다. 즉, Yahoo은 Google이 가지지 않은 2가지 문제가 있었습니다: 손쉬운 돈과, 기술회사라는 점에 대한 주저함.



제가 처음 Jerry Yang을 만났을 때에, 서로 다른 이유 때문에 만난다고 생각했었습니다. 그는 저희를 인수하기 전에 마지막으로 직접 확인하기 위해서 만난다고 생각했습니다. 저는 그에게 저희 신기술인 Revenue Loop을 보여주기 위해서 만난다고 생각했습니다. 이건 쇼핑 검색 결과를 분류하는 기술이었습니다. 소매상들은 매출의 일정 퍼센트를 지불하고 트래픽을 구매하지만, 결과의 순서는 소매상이 지불한 매출이 아니라 소매상이 지불한 매출에 유저의 평균 구입액을 곱한 것 순서대로 제공했습니다. 지금 Google이 광고를 분류하는 것과 비슷한 알고리즘이지만, 이건 Google이 창업되기도 전인 1998년 봄이었습니다.

Revenue Loop은 Yahoo가 각 링크에서 얼마나 돈을 벌지에 따라서 검색 순위를 조절한다는 점에서 쇼핑 검색에 최적화되어 있었습니다. 하지만 그런 측면에서만 최적화되어 있는게 아니었습니다. 유저들의 행동에 따라서 검색 순위를 조절하는 것은 검색의 품질을 높이게 됩니다. 유저들이 검색을 길들이고, 그러면 유저들이 원하는 것을 시스템이 지문을 비교해서 찾아낼 수 있게 되고, 유저들이 계속 물건을 구매하면서 검색의 품질이 계속 향상됩니다.

Jerry는 별로 관심이 없었습니다. 저는 혼란스러웠습니다. 검색 트래픽에서 최대의 가치를 창출하는 기술을 보여줬는데, 관심이 없다고? 저는 제가 설명을 잘못하고 있는지, 아니면 그가 표정관리를 정말 잘 하는건지 알 수 없었습니다.

저는 나중에 Yahoo에서 일을 하기 시작한 다음에야 답을 깨달았습니다. 제가 생각했던 2가지 이유 중 하나가 아니었습니다. Yahoo가 트래픽에서 최대의 가치를 창출하는 기술에 대해서 관심이 없었던 이유는, 이미 광고주들이 과도한 광고비를 지출하고 있었기 때문입니다. 만약 실제 가치를 도출했다면, 매출이 줄어들었을 겁니다.

지금은 믿겨지지 않지만, 그 당시에 큰 돈은 배너광고에서 벌 수 있었습니다. 광고주들은 배너광고에 터무니없는 금액을 지불할 용의가 있었습니다. 따라서 Yahoo의 영업팀은 이런 종류의 매출을 받아내기 위해서 최적화되었습니다. Anil Singh이라는 무서운 거인의 지휘 하에, Yahoo의 영업팀은 Proctor & Gamble로 가서 배너광고로 수백만 달러의 광고비를 받아왔습니다.

이 비용은 신문 같은 인쇄물보다는 쌌는데, 광고주들은 비교할 대상이 없어서 인쇄물에 가격을 비교했습니다. 하지만 실제 가치보다는 더 비쌌습니다. 따라서 이런 바보 같은 대기업들은 의존하기에 위험한 매출원이었습니다. 하지만 더 위험한 곳이 있었는데, 바로 다른 인터넷 벤처들이었습니다.

1998년이 됐을때, Yahoo는 실질적인 피라미드 사기 방식의 수혜자였습니다. 투자자들은 인터넷에 관심이 많았습니다. 관심이 많은 이유 중 하나는 Yahoo의 매출 성장이었습니다. 그래서 그들은 신생 인터넷 벤처에 투자했습니다. 그러면 벤처들은 그 돈으로 Yahoo에서 광고를 사서 트래픽을 얻었습니다. 그러면 Yahoo의 매출이 더 성장했고, 투자자들은 인터넷이 투자할 가치가 있다고 더 설득당했습니다. 제가 이걸 어느날 책상에 앉아있다가 깨달았을 때에, 저는 아르키메데스가 목욕탕에서 한 것처럼 벌떡 일어났는데, "유레카!"라고 외치는 대신 "매도!"라고 외쳤습니다.

인터넷 벤처들과 Proctor & Gamble들은 모두 브랜드 광고를 하고 있었습니다. 그들은 타겟팅에 관심이 없었습니다. 그들은 그냥 많은 사람들이 광고를 보기를 원했습니다. 그래서 Yahoo에서는 트래픽을 사는게 중요했고, 어떤 종류의 트래픽인지는 중요하지 않았습니다.

<제가 있는 동안에 타겟팅에 가장 근접했던 것은, 3군데의 애완용품 벤처들이 최상위 자리를 차지하기 위한 광고전을 벌이도록 유도하기 위해서 pets.yahoo.com을 만든 것이었습니다.>

이건 Yahoo뿐만이 아니었습니다. 모든 검색엔진들이 하고 있었습니다. 그렇기 때문에 그들은 사람들이 자신을 "검색엔진"이 아니라 "포털"이라고 부르기를 원했습니다. 포털이라는 단어의 실제 의미와 상관없이, 그들이 의미하는 것은 유저들이 찾고 싶은 것을 그 사이트 내에서 찾는 것이었습니다. 검색엔진처럼 다른 곳에 있는 것을 찾기 위해서 통과하는 사이트가 아니라.

저는 1998년말인가 1998년초에 David Filo에게 Yahoo가 Google을 인수해야 된다고 말한 것을 기억하는데, 왜냐하면 저와 회사 내의 대부분 프로그래머들이 Yahoo가 아니라 Google로 검색을 했기 때문입니다. 그는 제게 걱정할 필요가 없다고 했습니다. 검색은 저희 트래픽의 겨우 6%를 차지했고, 저희는 매달 10%씩 성장하고 있었습니다. (검색은) 더 잘 할 필요가 없었습니다.

저도 "하지만 검색 트래픽은 다른 트래픽보다 가치가 높아요!"라고 말하지 않았습니다. "어, 알았어"라고 했습니다. 왜냐하면 저도 검색 트래픽이 얼마나 가치를 가지는지 몰랐기 때문입니다. 사실 그 당시라면 Larry나 Sergey도 알지 못했을거라고 생각합니다. 그들이 알았다면, B2B 검색에 아무런 노력을 기울일 필요가 없었을 겁니다.

만약 상황이 좀 달랐다면, Yahoo을 운영하는 사람들은 검색이 얼마나 중요한지 더 일찍 깨달았을 겁니다. 하지만 그들과 진실 사이에는 세상에서 가장 불투명한 장애물이 있었습니다. 바로 돈입니다. 고객들이 배너광고에 큰 돈을 지불하는 동안에, 검색을 진지하게 여기기 어려웠습니다. 반면에 Google은 집중을 방해하는 그런 요인이 없었습니다.

해커

하지만 Yahoo는 방향전환을 하기 어렵게 만든 또다른 문제가 있었습니다. 그들은 처음부터 자신들이 기술회사라는 점에 대해서 주저하고 있었습니다.

제가 Yahoo에서 일할 때에 가장 이상했던 것 중 하나는, 스스로를 "미디어 회사"라고 부르는 점이었습니다. 사무실을 돌아다니면, 소프트웨어 회사 같았습니다. 책상들은 코딩을 하고 있는 개발자들과, 기능과 출시일을 고민하는 기획자들과, 유저들에게 브라우저를 다시 시작하라고 얘기하는 고객대응팀(네, 정말로 고객대응팀이 있었습니다) 등으로 채워져서, 정말 소프트웨어 회사 같았습니다. 근데 왜 스스로를 미디어 회사라고 했을까요?

그 이유 중 하나는 그들이 돈을 버는 방식이었는데, 바로 광고 판매였습니다. 1995년에 기술회사가 그런 식으로 돈을 번다는 것을 상상하기 어려웠습니다. 기술회사들은 유저들에게 소프트웨어를 팔아서 돈을 벌었습니다. 미디어 회사는 광고를 팔았습니다. 그렇기 때문에 그들은 미디어 회사여야 했습니다.

또 하나의 큰 이유는 Microsoft에 대한 두려움 때문이었습니다. Yahoo에서 스스로를 기술회사라고 생각하기 시작한다면, 바로 다음 생각은 Microsoft가 그들을 짓밟을거라는 생각이었을 겁니다.

저보다 어린 사람이 1995년 당시에 Microsoft가 주는 두려움을 이해하기 어려울 겁니다. 지금 Google이 가지고 있는 힘보다 몇배를 가지고 있지만, 훨씬 더 사악한 회사를 상상해보세요. 그들을 두려워하는게 너무 당연했습니다. Yahoo는 그들이 첫 인터넷 벤처 성공사례인 Netscape를 짓밟는 것을 목격했습니다. 그들이 Netscape처럼 되려고 하면 같은 운명을 마주하게 될거라는 두려움을 갖는게 당연했습니다. Netscape가 Microsoft의 마지막 희생양이 될 줄 어떻게 알았겠습니까?

Microsoft를 따돌리기 위해서 미디어 회사인 척을 했다면 상당히 똑똑한 방법이었을 수 있습니다. 하지만 안타깝게도 Yahoo는 실제로 미디어 회사가 되기를 위해서 노력을 했습니다. Yahoo에서 프로젝트 담당자는 "프로듀서"라고 불렸고, 회사의 특정 영역은 "재산"이라고 물렀습니다. 하지만 Yahoo가 정말 되었어야 하는 것은 기술회사였고, 다른 것이 되기 위해서 노력하면서 이것도 저것도 아닌 것이 되었습니다. 그렇기 때문에 회사로서 Yahoo는 뚜렷한 정체성이 있었던 적이 한번도 없습니다.

미디어 회사가 되기 위해서 노력한 것은 가장 나쁜 결과는, 개발을 진지하게 생각하지 않았다는 것입니다. Microsoft (적어도 당시에는), Google 그리고 Facebook은 모두 해커-중심적인 문화를 가지고 있습니다. 하지만 Yahoo는 개발을 상품처럼 취급했습니다. Yahoo에서 유저가 접하는 부분은 기획자와 디자이너들이 통제했습니다. 개발자의 업무는 기획자와 디자이너의 계획을 가져서 실제로 코딩을 하는 것에 불과했습니다.

당연히 이런 방식의 문제 중 하나는, Yahoo가 뭔가를 만들면 별로 제품이 좋지 않았다는 것입니다. 하지만 이게 최악의 문제도 아니었습니다. 최악의 문제는 실력이 부족한 개발자들을 고용했다는 것입니다.

Microsoft (적어도 당시에는), Google 그리고 Facebook은 최고의 개발자들을 고용하는 데에 강박관념을 가지고 있습니다. Yahoo는 없었습니다. 물론 나쁜 개발자보다는 좋은 개발자를 선호했지만, 큰 승자들이 가지는 가장 똑똑한 사람들을 고용하기 위한 거의 엘리트주의적인 집념을 가지고 있지 않았습니다. 그리고 IT버블 당시에 개발자들을 고용하는 데에 있어서 그들이 직면한 경쟁을 생각해보면, 개발자들의 질이 들쑥날쑥한게 놀랍지 않았습니다.

기술에서, 나쁜 개발자들이 생기면 바로 망한겁니다. 저는 기술적으로 평범한 수준으로 떨어졌지만 우수함을 다시 회복한 회사를 하나도 떠올릴 수 없습니다. 좋은 개발자들은 다른 좋은 개발자들과 일하고 싶어합니다. 따라서 회사의 개발자 수준이 떨어지기 시작하면, 회복이 불가능한 죽음의 순환고리에 진입하게 됩니다.

<이론적으로, 좋은 개발자들을 고용하는게 아니라 인수해서 죽음의 순환고리에서 탈출할 수 있습니다. 당신 회사에 절대로 고용인으로 취직하지 않을 수준의 개발자들이 그들의 벤처를 인수하면 오게 됩니다. 하지만 여태까지 보면, 이 짓을 할 정도로 똑똑한 회사라면 이럴 필요가 없을만큼 똑똑합니다.>

Yahoo에서 이런 죽음의 순환고리를 일찍 시작했습니다. Yahoo가 Google과 같은 인재 흡수력이 있었던 적이 있었는지 모르겠지만, 제가 1998년에 도착했을 때에는 그런 시기가 있었다면 이미 끝나 있었습니다.

회사는 조기에 늙은 것처럼 느껴졌습니다. 대부분의 기술회사들은 결국 양복과 중간 관리자들에 의해서 점령당합니다. Yahoo에서는 그들이 의도적으로 이런 과정을 과속화한 것처럼 느껴졌습니다. 그들은 해커들이 되고 싶어하지 않았습니다. 그들은 양복을 입고 싶어했습니다. 미디어 회사는 양복입은 사람들이 운영해야 했습니다.

제가 Google을 처음으로 방문했을 때에, 약 500명의 직원이 있었는데, 제가 Yahoo에 처음 일하기 시작했을 때와 같습니다. 하지만 정말 달라보였습니다. 아직도 매우 해커-중심적인 문화였습니다. 저는 구내식당에서 검색결과를 조작하는 행위(지금 Search Engine Optimization이라고 알려진)에 대해서 몇몇 개발자들과 얘기했는데, 그들은 "우리는 어떻게 하면 좋아요?"라고 물어봤습니다. Yahoo의 개발자들은 아마 이런 질문을 하지 않았을 겁니다. 그들의 직업은 이유를 묻는게 아니라 기획자가 지정한 제품을 개발하는 것이었습니다. 저는 그날 Google에서 떠나면서, "우와, 아직도 벤처네"라고 생각한 것을 기억합니다.

저희가 Yahoo의 첫번째 치명적인 결점에서 배울건 별로 없습니다. 어떤 회사도 유령 매출에 의존해서 망가지는 것을 피할 수 있다고 기대하기는 어렵습니다. 하지만 벤처들은 두번째 결점에서 중요한 교훈을 배울 수 있습니다. 소프트웨어 산업에서, 해커-중심적이지 않은 문화를 가지는 것은 위험합니다.

제가 해커-중심적인 문화에 대한 헌신에 대해서 가장 감동적인 행위는 Mark Zuckerberg가 2007년 Startup School에서 강의했을 때에 들었습니다. 그는 Facebook의 초기에 일반적으로 개발자들이 채용되지 않을 직책, 예를 들자면 HR이나 마케팅에서도 개발자를 의도적으로 채용했다고 했습니다.

그렇다면 어떤 회사들이 해커-중심적인 문화가 필요할까요? 어떤 회사들이 이런 측면에서 "소프트웨어 산업"에 속해 있을까요? Yahoo가 발견한 것처럼, 이 기준에 포함되는 영역은 사람들이 생각하는 것보다 더 넓습니다. 그 답은 "좋은 소프트웨어가 필요한 모든 회사"입니다.

해커-중심적인 문화가 있는 회사들이 있는데, 왜 가끔씩 위대한 개발자들이 이런 문화가 없는 회사에서 일을 할까요? 저는 2가지 이유를 생각할 수 있는데, 엄청난 연봉을 받거나, 아니면 그 영역에 흥미가 있는데 거기에 속해 있는 회사 중 해커-중심적인 문화를 가진 회사가 없었기 때문입니다. 그게 아니라면, 양복-중심적인 문화에서 좋은 개발자들을 채용할 수 없습니다. 그리고 좋은 개발자가 없다면 좋은 소프트웨어를 만들 수 없습니다. 아무리 많은 사람을 업무에 투입하던가, "품질"을 위해서 아무리 많은 절차를 만든다고 해도.

해커-중심적인 문화는 무책임한 것처럼 자주 보입니다. 그렇기 때문에 이를 파괴하려는 사람들은 "성인들에 의한 감시"와 같은 문구를 사용합니다. Yahoo에서도 이런 문구를 사용했습니다. 하지만 무책임한 것보다 나쁜 것도 있습니다. 예를 들자면, 지는 것 말입니다.


초안을 검토해준 Trevor Blackwell, Jessica Livingston, Geoff Ralston에게 감사드립니다.